Почему растёт ДРР на Озон: дело в остатках по кластерам

Что такое ДРР и какой считается рабочим

ДРР — доля рекламных расходов: какая часть общей выручки ушла на рекламу. Формула простая: ДРР = расходы на рекламу ÷ общая выручка × 100%. Потратили на продвижение 20 000 рублей при общей выручке 100 000 — получаем 20%. У Озон две версии: общий — от всех продаж (как в формуле) и от рекламных продаж; здесь и далее — про общий. Чем он ниже, тем дешевле обходятся продажи.

Рабочий уровень каждый продавец считает от своей маржи. Как только ДРР подбирается к марже, реклама начинает съедать прибыль вместо того, чтобы её приносить, поэтому за ним следят так же пристально, как за себестоимостью.

Реальный ДРР: считать от выкупленных продаж

У показателя есть подвох в знаменателе. В аналитике он часто считается от заказанного, но часть заказов не доедет до выкупа: вернут или не заберут с пункта выдачи. Реклама уже отработала и оплачена по всем заказам, а деньги пришли только с выкупленных — поэтому по заказам он выглядит оптимистичнее реального.

Чтобы увидеть настоящую цифру, его пересчитывают от выкупленных продаж, с поправкой на процент выкупа в своей категории. Скажем, при выкупе 70%: реальный ДРР = расходы на рекламу ÷ (общая выручка × 0,7) × 100%. На том же бюджете он выходит заметно выше витринного — и сравнивать с маржой нужно именно его, иначе кажущаяся выгодной рекламная кампания на деле работает в минус.

Почему падает эффективность рекламы

Менеджер свёл остатки в Excel, отгрузку посчитал по скорости продаж прошлой недели. Пока ждали лимит на складе, прошла неделя: в двух кластерах товар ушёл в ноль, а реклама всё это время крутилась на их регионы. Клики оплачены, заказов нет.

Дефицит почти никогда не бывает ровным: где-то остаток держится, а в соседнем кластере со спросом давно ноль. Реклама в кабинете об этом не знает и показывает карточку во всех регионах одинаково — бюджет уходит на показы, которые физически нечем закрыть.

Дальше включается вторая петля. Озон учитывает наличие и срок доставки до покупателя, поэтому товар без остатка в нужном кластере опускается в выдаче региона. Органических показов меньше, продавец закрывает разрыв рекламой — и ДРР растёт уже из-за того, что товара нет там, где он нужен.

Увеличить

Где смотреть ДРР в кабинете Ozon

ДРР по рекламным кампаниям и отдельным товарам Озон показывает в разделе продвижения, рядом с аналитикой рекламы: видно, сколько выручки принесло продвижение и сколько на него ушло. Но одной этой цифры мало — её нужно сверять с остатком в разрезе кластеров, а он лежит в аналитике товаров.

Эти два экрана живут отдельно, а причина у них общая. Показатель подскочил во вторник — продавец открывает аналитику рекламы, видит выросшую ставку и режет бюджет. А на соседнем экране по двум кластерам со спросом остаток уже ушёл в ноль, и реклама крутится на регионы, где брать товар неоткуда. Со ставкой всё в порядке, дело в наличии.

Поэтому его читают вместе с остатком по кластерам. Показатель вверх, а в кластерах со спросом остаток у нуля — почти всегда дефицит, и закрывается он поставкой в пустые кластеры. Остаток держится, а ДРР всё равно растёт — тогда уже разбираются с самой рекламой: ставки, ключи, карточка. Один экран без другого даёт ложную картину: по рекламе всё ровно, а карточка в части регионов тихо проседает в выдаче, и просадку добирают рекламой.

Как держать ДРР ровным

Чтобы реклама не упиралась в пустые полки, остаток нужно видеть в том же разрезе, в каком работает доставка Озон, — по кластерам. Общая цифра «на складах 600 штук» не отвечает на главный вопрос: хватает ли товара там, где он вот-вот кончится при текущем спросе.

Дальше три вещи в разрезе географии поставок: смотреть остаток и скорость продаж по каждому кластеру отдельно; пополнять до того, как остаток дойдёт до нуля, с поправкой на срок, за который поставка доедет; раскладывать объём по зонам доставки в пропорции спроса. Если всю поставку увезти в ближний склад, дальние регионы со спросом останутся без товара, и реклама там пойдёт вхолостую.

В Operesso это сведено на экране «Остатки FBO»: остаток по кластерам, скорость продаж и дни до нуля по каждому товару, плюс риск ухода остатка в ноль, взвешенный по кластерам с наибольшими продажами. Оттуда же собирается потребность к поставке — что и сколько довезти, чтобы дотянуть запас до целевого уровня по каждой зоне доставки, — и в один клик превращается в заполненный черновик прямой или групповой поставки.

Увеличить

Когда наличие по кластерам считается и пополняется автоматически, а не вручную в таблицах, рутина перестаёт съедать день. Освобождается время на то, что двигает продажи дальше: карточку, рекламу и ассортимент. Меньше ручных действий — меньше и просчётов, из-за которых товар оказывается не там, где спрос.

Что ещё влияет, кроме остатков

Остатки — фундамент, но не вся история. Показатель сильно зависит от карточки: покупатель выбирает глазами, и слабые фото, тонкое описание или пустые характеристики роняют CTR и конверсию. Клик оплачен, а в заказ не превратился — деньги ушли, и он подрос. Сильная карточка вытягивает больше органики и дешевле превращает платный клик в покупку.

Рядом — цена и отзывы. Неконкурентная цена или низкий рейтинг тормозят конверсию: трафик есть, заказов мало. Полезный сигнал — корзина: высокий CTR при низком добавлении в корзину говорит, что карточка не оправдала ожидание, и правят тогда контент или цену.

Со ставками помогает целевой ДРР: задаёте желаемую долю, и Озон сам держит ставки в рамках, не переплачивая за позицию. А саму цифру смотрят в аналитике продвижения в динамике и по разрезам — товар, рекламная кампания, тип продвижения, — чтобы точечно отключать убыточные связки.

Частые ошибки, из-за которых ДРР не падает

Чаще всего он держится высоким по одной из нескольких типовых причин, и почти все они — в том, как собрана поставка. Реклама тут только проявляет проблему: бюджет уходит туда, где склад в регионе пустой.

Самая частая ошибка — смотреть общий остаток. «На складах 600 штук» успокаивает, пока не разложишь по кластерам: 540 лежат в Москве, а в трёх восточных кластерах по нулю, и спрос шёл именно там. Близкая к ней — возить весь объём в один ближний склад: на отгрузке так удобнее, зато дальние регионы остаются без товара, позиции там оседают, и реклама жжёт бюджет на показы, которые нечем закрыть.

Третья — считать пополнение по среднему расходу и забывать про срок доставки самой поставки. Пока коробки едут пять-семь дней, ходовой товар в части кластеров успевает закончиться, и эти дни реклама в тех регионах работает вхолостую. Двух-трёх таких эпизодов в месяц хватает, чтобы средний ДРР по карточке заметно подрос.

С чего начать снижать ДРР

Если ДРР уже высокий, начать стоит с диагностики. Откройте товары, которые дают основную выручку, и по каждому сведите три цифры: остаток в разрезе кластеров, скорость продаж и дни до нуля. Там, где в ключевых кластерах со спросом остаток близок к нулю, — первые кандидаты на довоз.

Дальше задача — закрыть дефицит в кластерах со спросом заранее. Пополнять по точке заказа с поправкой на срок доставки; объём раскладывать по зонам доставки в пропорции продаж. Когда товар появляется в регионе со спросом, доставка до покупателя ускоряется, карточка поднимается в выдаче, и часть трафика возвращается в органику — рекламе остаётся меньше работы.

Со ставками и рекламными кампаниями имеет смысл разбираться уже после. На ровном наличии реклама ведёт на доступную карточку, и тогда по ДРР видно настоящую эффективность рекламы, без искажения из-за пустых полок в половине регионов.

• свести по ходовым товарам остаток по кластерам и скорость продаж
• довезти туда, где в кластерах со спросом остаток у нуля
• пополнять по точке заказа с поправкой на срок доставки
• ставки и рекламные кампании — после того как наличие выровнено

Когда товар есть в каждом кластере со спросом, реклама ведёт на доступную карточку, и ДРР держится в норме сам.